媽媽和麥當勞一起進行的秘密計畫
國外的麥當勞得來速也太有梗了
台灣麥當勞為何會做出「拍賣」自己的決定
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伊媚兒
財務大衰退，全球關店、食安、員工抗議傳不停……
畫面，轉到美國伊利諾州橡溪鎮（Oak Brook），這個位於芝加哥西郊的城鎮，人口不到一萬人，卻坐落一個影響全球飲食習慣的國際企業總部：麥當勞（McDonald's）。
台灣麥當勞會做出「拍賣」自己的決定，決策源頭，就來自於這個小鎮。美國麥當勞的狀況到底有多糟，需要讓各地利用「拍賣」直營店換得的現金，去灌注母公司？
麥當勞10年前就啟動改革 速食之王為何仍陷泥淖？
麥當勞近來財務數字確實不好看。二○一四年，麥當勞全球營收成長率由正轉負，代表零售業經營體質的「同店營業額」欲振乏力，以美國一萬四千家分店為例，截至今年第一季，已出現連續六季負成長的衰退局面。近期，麥當勞宣布今年將關閉全球約七百家業績不佳的店，也是一九七○年來，麥當勞美國店數首度萎縮。
誇張的是，面對上述局面，該公司今年三月上任的麥當勞新執行長伊斯布克（Steve Easterbrook）所宣布的「轉捩計畫」，竟然是提高全球加盟店比率，包括出售既有直營店加盟授權，換回的現金則用來買庫藏股。達成計畫的中心目標之一：「在二○一五年股東報酬達到八十至九十億美元。」
當《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）狠評：「麥當勞不應再操縱股價」時，我們也攤開了麥當勞的轉型歷史，去看這個與可口可樂、牛仔褲，並稱為三個最能代表美國文化的企業，到底出了什麼問題，何以今日面對營收與獲利雙重衰退時，竟只能用財務操作來解決問題。
如果，我們只是斷言，新生代的年輕人因為崇尚健康有機，而不願再吃麥當勞這類高熱量速食，導致麥當勞被時代風潮所淘汰，這個論點，只能說占了一半因素。
根據德國統計公司Statista研究，即使在速食競爭最激烈、市場最飽和的美國，二○一二年至二○一六年，速食餐廳整體市場還將成長二三．四％；另一家墨西哥捲餅餐廳奇普雷（Chipotle Mexican Grill），股價上市近十年來翻了近三十倍；崛起於紐約的漢堡新秀Shake
Shack，去年營收成長四二％，遠勝同業平均成長率一三％。
連全球第二大漢堡連鎖業者漢堡王，今年第一季，都因大肆改革而讓營收再度攻高。
它，創新沒停過，為何不見成效？另一半的原因，還是出自於麥當勞本身。矛盾的是，麥當勞明明擁有比所有人更多的籌碼：它擁有所有品牌都想要的高知名度。根據調查，每一百個美國小朋友裡，高達九十六人認識麥當勞叔叔，它的知名度僅次於耶誕老公公。
它最懂全球化與效率經營。美國社會學家瑞澤（George Ritzer）認為，麥當勞模式不僅影響快餐同業，連包括沃爾瑪、星巴克、百視達都依循其邏輯崛起。
它甚至有最豐厚人才資源。位於橡溪鎮的漢堡大學，用二十多國語言教課，養出三十三萬名專業人才。它還做了所有你想過的轉型努力。購併、投資新設備、多角化經營、降低成本、鼓勵在地創新，連投資旅館都試了，卻仍徒勞無功。麥當勞的轉型故事，竟是一個企業失去核心靈魂的旅程。
一支紀錄片，讓它與邪惡畫上等號
起點，從二○○四年開始。這年，對麥當勞而言，幾乎是被詛咒的一年。二○○四年，紀錄片《麥胖報告》（Super Size Me）給了所有美國人一記警鐘，編導史柏路克（Morgan
Spurlock）用自己做實驗，連續吃三十天麥當勞，且一定同意服務員誘請將套餐「加大碼」（Super size），結果體重增加十一公斤，被醫師檢查出有憂鬱症及肝臟衰竭現象。當時三分之二的美國人都有肥胖或過重問題，外界把矛頭指向麥當勞。
兩位執行長，一年內接連病逝
麥當勞被貼上邪惡形象的標籤，就在此時，原本順利改造麥當勞，讓其股價一年回升一倍的執行長卡特魯波（Jim Cantalupo）竟然因為心臟病猝逝，投資銀行Jefferies & Co市場分析師聽聞他驟逝消息大嘆：「恐怕麥當勞找不到第二個像他如此強大、有願景的人了。」
臨時接替卡特魯波的新任執行長，才接任一個月，就確診有結腸癌，在二○○五年也去世。
接下來的十年，麥當勞雖在i'm lovin' it廣告行銷火力下，二○○四年到二○一一年營收成長四五％。但這家企業一直在擺脫邪惡肥胖食物形象，與討好十八歲到三十五歲的千禧世代客群間奮力掙扎。
而這十年，速食市場明顯出現了兩極化發展。一條路，是強調大口吃肉，如Shake Shack、Five Guys的優質漢堡。
一條路則是強調新鮮健康食材，可信任度與用餐氣氛的餐廳，如賣墨西哥捲餅的奇普雷以及Panera Bread。兩條路線涇渭分明，媒體更戲稱，被排除在外的，就真的是垃圾食物（Junk Food）。
它，開賣沙拉，反惹怒忠實粉絲
身為老大的麥當勞，自然不願意錯失正崛起的消費主力：千禧世代。根據美國調查機構Brand Keys調查，八九％千禧世代認為好的餐廳應該使用優質食材等，而他們前三名品牌選擇裡，都沒有麥當勞。這群新顧客群，對傳統速食表現不滿：五成三的人們認為，傳統速食的代表，就是麥當勞提供的一美元菜單（Dollar
Menu）。
但當麥當勞開始要討好這群新消費群時，矛盾，自此展開。先從改變新菜單開始。麥當勞除新增沙拉、雞肉捲等，並跟進時下餐飲習慣提供客製化漢堡，吸引新顧客，但此舉，卻得罪了老顧客與加盟商。
原來，這違背了麥當勞的效率競爭力。原本，連薯條要炸幾秒鐘，清理廁所應在幾分鐘內完成都精算的麥當勞員工，因為新增菜單而亂了套。根據《QSR》雜誌的研究，麥當勞因為擴充菜單(如沙拉)，讓得來速（Drive-Thru）的等待時間，達到了至少十五年以來新高──一百八十九•五秒，高出行業平均花費時間九秒，讓原本只想快點吃到食物的忠實顧客不滿意。
根據二○一四年統計，麥當勞的美國顧客滿意度，若跟肯德基、漢堡王、溫蒂漢堡，甚至是達美樂披薩相比，分數是倒數第一。
這也造成其業績受損。台大國企系教授湯明哲說，品牌定位失焦，是很嚴重的傷害，這讓麥當勞原本需要快速服務的顧客，向提供簡單餐點的Subway靠攏；想大口吃肉的忠誠客戶，轉投漢堡王懷抱。
驚覺》經濟規模意外變絆腳石
你可能也會想，麥當勞何不索性劇烈改變，轉型做有機等健康漢堡，選擇新路大步邁進？依照其目前全球一百一十九個國家，逾三萬六千家店數的經濟規模，目前股價是蘋果（Apple）近五倍的餐飲對手奇普雷，根本沒有立足之地。
但，它原來最自以為豪的經濟規模，卻絆住了它。先別說沒有任何一個有機廠商可負擔其食材採購量。麥當勞一個菜單的改變，背後牽動的供應鏈影響之大，也讓麥當勞無法輕易轉彎。
二○一三年初，麥當勞推出雞肉捲烙餅，只是因為每個捲餅要加入兩片黃瓜，推出第一年，麥當勞就買了六百萬磅的小黃瓜，超過全台灣一個月的小黃瓜交易量。其在快樂兒童餐加入蘋果片之後，同年，麥當勞就成了美國加拉（Gala）蘋果最大的採購商。
再試想一個畫面，麥當勞每天在全球供應的薯條達九百萬磅，相當於半座艾菲爾鐵塔高度，其馬鈴薯供應商之一Simplot在一九八○年代就到中國種馬鈴薯布局，每年供應麥當勞三十億磅的馬鈴薯，每年營收超過新台幣千億元。麥當勞要這些重量級的廠商轉型，或是找到可取代者，困難度超高。
它，越改造，卻讓品牌形象越模糊
在法國，是麥當勞極少數仍見營收成長的地方之一，當地麥當勞在那裡創新改造，提供用瓷杯瓷盤裝盛的馬卡龍、茶和咖啡，還有桌邊服務；不過，在巴黎部分店裡，垃圾桶上必須貼上標示：「請勿丟棄陶瓷餐具」。因為大家太習慣，麥當勞原本的廉價形象。
效率、規模經濟，甚至是與可口可樂齊名的品牌聲譽，竟全成為包袱。怎麼做都不對的麥當勞，品牌形象越來越不鮮明，歷屆執行長面臨節節敗退的財報，也越來越不敢做大膽創新。
最鮮明的例子，如前一任執行長湯普森（Don Thompson），所嘗試的「由下而上」的在地化創新。其把在香港大賣的香辣雞翅，經過微調改良後在美國市場推出，結果最後卻造成二十萬隻雞翅大囤貨，最後全部銷毀，持續的判斷失誤。今年初，麥當勞開除了這位執行長。
下一步》龍頭企業轉型包袱最多
從湯普森的結局，我們不難理解，為何現任麥當勞執行長會選擇訂出，提高加盟比重的保守決策，因為這是最短時間內能創造現金流的方式，讓華爾街與董事會埋單。即便，這根本無法解決麥當勞最根本的問題。
「這艘航空母艦（指麥當勞）雖不至沉船，但我不是很看好它的下一步。」湯明哲說。現在的麥當勞如同一艘航空母艦，要轉彎不如其他船隻輕巧，要停泊，越來越小的港口（分眾市場）也難容下它。小規模嘗試，如在澳洲推出實驗的健康概念店「角落咖啡」（The Corner），主打優質輕食、木質裝潢，吸引嬉皮客，短期內卻拯救不了大局。策略變革之難，莫過於此。
至此，我們可概略做出結論：這是老大的宿命，在轉型時，為維持亮麗成長卻無法做取捨，淪為「失焦式成長」；有時，最強優勢還成為阻礙，想面面俱到討好所有顧客，最後經常兩頭落空。
但我們更從麥當勞的故事看到：困局雖難解，也無須全然絕望。湯明哲眼裡的觀察，是一個方向。
他追蹤麥當勞多角化歷史紀錄發現，一九九八年到二○○二年期間，麥當勞買了不少餐飲品牌，但二○○四年起卻幾乎全數脫手。這當中，就包含了如今的當紅炸子雞奇普雷。一九九八年麥當勞買進其股份時，後者只有十四家店；二○○六年奇普雷上市後不久，麥當勞便脫手持股九成。
如果，當時麥當勞沒有脫手，而是乘機發展多品牌策略，將供應鏈管理和品牌管理的能力，水平擴張到其他品牌，或許，就能替麥當勞換來一次翻盤機會。
這個決定對當時的CEO並不容易。二○○六年奇普雷十五億美元的售股收益，已經相當於麥當勞當年四成二淨利。在華爾街的壓力下，只有具遠見的執行長，才敢放手一搏。
但，一個好決策，在困境才更顯價值。一個企業可以用很短的時間走入死亡，如手機大廠諾基亞（Nokia）；也可能用十多年走入低潮，如麥當勞。但關係企業百年壽命的決策，往往發生在一瞬間。
願意為未來想多遠，決定了你走出低潮的能量。這是麥當勞，這個曾經改變全世界的企業，經歷過七任執行長更迭掙扎後，告訴我們的事。這個道理，用在個人職涯、人生亦然。
■輝煌期》
用一塊雞塊、得來速，掀速食革命（1970-1980年代）
●1955年
創辦人Ray Kroc向麥當勞兄弟拿下餐廳加盟權，開啟速食與飲食文化革命
●1965年
麥當勞股票上市，以房地產為主要獲利的模式，至今罕見
●1975年
麥當勞推出得來速服務，是將得來速推廣最成功的企業
●1983年
首推麥克雞塊，其幾乎成為西式速食店必備產品
■轉型1》
拚海外擴張、美業績卻衰退（1990年代）
●1990年
1990年代初期為擴大市場打擊面，曾推披薩、炸雞、義大利麵等，成效不佳
●1997年
在地對手崛起，美國同店營業額連6季下滑，其推行在地化菜單、訂做漢堡
●1998年
執行長昆蘭海外擴新店拚成長，每4小時就開1家新店
陸續投資餐飲品牌奇普雷等，卻在2000年代先後賣掉，錯失靠購併新品牌再起契機
●2001年
暢銷書《速食共和國》出版，揭露美國速食黑幕，重擊麥當勞
源自澳洲的McCafe，5月首家美國店面於芝加哥開幕
●2002年
出現上市來首次季虧損，達3.44億美元
下半年推出1美元菜單
■轉型2》
推健康沙拉，卻被《麥胖報告》打臉（2003-2004年）
●2002年
至12月，股價3年跌6成
●2003年
1月卡特魯波接任執行長，後推出沙拉、蘋果片產品挹注獲利。下圖為2006年日本麥當勞社長原田泳幸發表沙拉新品
●2004年
3月股價回升創52週新高
4月執行長卡特魯波過世。繼任者確診罹癌，隔年過世
5月紀錄片《麥胖報告》上映。編導史柏路克（圖）連吃30天麥當勞，增胖11公斤，再度讓其形象蒙塵
■轉型3》
一句i'm lovin'it，讓它暫穩住局面（2004-2011年）
●2004年
11月斯金納接任執行長，推出「i'm
lovin' it」企畫，重推健康菜單、標示成分，大舉改善店內環境
●2011年
直到8月為止，全球同店營業額連續100個月成長
■轉型4》
推客製化、菜單，出餐卻變慢（2013-2014年）
●2012年
6月斯金納卸任（非退休）
10月營收為2003年來首見下滑
11月美國紐約員工走上街頭，要求提高工資、組工會
●2013年
推出雞肉捲McWrap，銷售反映不錯，但製作複雜卻拖累出餐速度
●2014年
3月《美國餐廳新聞報》的2014年消費者選擇調查中，其品質在參評連鎖漢堡店中得分墊底
12月在澳洲推出主打輕食的角落咖啡廳實驗新品牌
■低潮期》
宣布關閉全球700家店，股價陷停滯期（2015年至今）
●2015年
1月在2000家店實施客製化漢堡
4月宣布將關閉全球約700家店，1970年來美國店數首度萎縮
5月宣布全球事業重組，2018年底前提高特許經營比率從81%到90%，砍掉近3億美元行政開銷
6月公布全球同店營業額至5月止連12個月衰退
Ref:美股專欄
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麥當勞營收12年來首度下滑 問題出在哪？
麥當勞是美國資本主義中最成功的故事之一。麥當勞於1948年創立，從一間漢堡店開始，靠著快速服務和標準化菜單不斷成長，成為在全球擁有超過3.5萬間店面的連鎖店。麥當勞過去的獲利也十分豐厚，2003年的股價為12美元，2011年末已超過100美元。
不過，現在麥當勞似乎失去了衝力，全球銷售額自去年7月就不斷下降；分析師相信，麥當勞去年的同比營收，將出現2002年以來首度下滑。麥當勞到底出了什麼問題？
部分問題源於各地的營運失誤。亞洲業務遭受數起衛生恐慌重擊；供應商使用過期、受汙染的雞肉和牛肉，造成中國銷售額大幅下滑；更近期一些，數名日本顧客表示，在食物中發現塑膠碎片甚至是牙齒。地理政治也傷害了麥當勞；去年，部分俄羅斯店面因食品檢查而暫停營業，那似乎是俄羅斯針對歐美制裁的報復行動。部分俄羅斯政治人物甚至要求，將麥當勞徹底趕出俄羅斯。
但麥當勞在家鄉同樣有問題。它面臨其他速食連鎖店的競爭，例如利用更簡單、更低廉食品不斷增加市佔的漢堡王。另一方面，較為高檔的Shake Shack、墨西哥捲餅餐廳奇普雷(Chipotle Mexican
Grill)等「快速休閒式」餐廳快速成長，也擠壓了麥當勞的營收；這類餐廳提供品質稍高的食物、高度客製化和部分餐桌服務，將顧客、特別是年輕顧客吸離麥當勞。
麥當勞似乎有兩個選擇：模仿漢堡王等連鎖店並重回根本，或是增加品質，與Shake Shack等連鎖店競爭。不過，麥當勞似乎想兩全其美；麥當勞現在有兩種新形式，一為更簡單的菜單，另一則是「創造你的口味」，讓顧客客製化他們的漢堡。
麥當勞也在數個國家開設「McCafé」；法國是少數麥當勞銷售仍在成長的地方，而在法國，McCafé提供馬卡龍、裝在瓷杯裡的茶和咖啡，以及有限的侍者服務。不過，有時情況並不是非常順利，部分巴黎店面被迫在垃圾筒前放上「請勿丟棄瓷器」這樣的標誌。麥當勞試圖重塑自身之際，或許會發現，去除傳統形象並不是那麼容易。（黃維德編譯）
©The
Economist Newspaper Limited 2014
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小故事，大道理！
一隻烏鴉在飛行的途中碰到回家的鴿子。鴿子問：你要飛到哪？烏鴉說：其實我不想走，但大家都嫌我的叫聲不好，所以我想離開。鴿子告訴烏鴉：別白費力氣了！如果你不改變聲音，飛到哪都不會受歡迎的。
【悟到】如果你希望一切，都能變得更加美好，就從改變自己開始。
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(^_^)HA HA HA 笑話
要笑12小時
阿公腳扭到了，去看醫生！護士給了藥說：藥效12小時(國語)。出了醫院，阿公柺著腳回家,一路大笑，兒子奇怪問什麼事這麼高興。
阿公生氣的說：麥吵啦，護士小姐交待要笑12小時，我才笑2個小時而已。
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LINE美圖倩影0703
完美的婚姻
所謂完美的婚姻就是：男人完了，女人美了。
時間和婚姻都會讓一個男人成熟，只是時間是小火慢熬，婚姻是大火快炒。
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出彩中國人炸裂式多米諾綻放舞台一萬根雪糕棍造自行車
(未完，全文請參閱當天「PCLin幸福好站」的最後面http://lindavidtw.blogspot.tw/2015/07/blog-post_2.html)
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